Los activos intangibles son claves en la estrategia de una empresa y hoy compartimos algunas tendencias sobre su gestión
Approaching The Future: Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles es una publicación editada por Corporate Excellence y el IE Business School con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles que aporta una visión global sobre tendencias que incluyen diferentes aspectos de la RSC como gobierno corporativo, reputación o sostenibilidad.
Además de esta visión amplia, otra de sus ventajas es su fácil lectura donde se combinan referencias nacionales e internacionales y donde se incluyen numerosos ejemplos y datos de otros estudios.
De las dos tendencias globales, se eleva la confianza y el cambio climático como punto crítico, nos detendremos en la primera. Este aumento de la confianza se deriva de 2016 Edelman Trust Barometer donde los índices de confianza han subido y son los mayores desde el inicio de la crisis. La confianza en las ONG se sitúa en el 55%, las instituciones más valoradas, seguidas de: empresas 53%, medios de comunicación 47% y gobiernos 42%.
Este crecimiento tiene una característica relevante y es que se da la mayor brecha entre la confianza de los públicos más informados y el público en general. El estudio advierte sobre las implicaciones de esta desigualdad en el crecimiento de los populismos o en mayores exigencias de que los gobiernos regulen la economía.
La pregunta que a nosotros nos asalta es por qué se genera esta diferencia en la confianza en las instituciones. ¿Puede estar relacionada con el crecimiento de la desigualdad en estos últimos años? ¿O con el hecho de que las clases menos favorecidas son las últimas en percibir las mejoras económicas? ¿O con los recortes de servicios públicos?
Un dato importante del estudio a la hora de poner en marcha programas de RSC es que la confianza que inspiran los empleados es mayor que la confianza que inspiran las organizaciones donde trabajan y se espera que esta tendencia vaya al alza. Los empleados son una fuente más creíble que los expertos, los CEO o los académicos.
Entre las tendencias en sostenibilidad, nos centraremos en la segunda: conectar con el consumidor aspiracional. Se considera consumidor aspiracional a quien exige empresas más sostenibles y defenderá públicamente a aquellas marcas con las que se identifica. Se incluten referencias a diferentes estudios donde los consumidores dispuestos a pagar más por marcas sostenibles o productos de empresas con impacto social rondan el 55-60%.
También se menciona que hay un porcentaje significativo de consumidores que quieren participar en acciones socialmente responsables. El éxito de las empresas para implicar a estos consumidores dependerá de su habilidad para generar beneficios sostenibles en la empresa alineados con los deseos de los consumidores y construir un posicionamiento claramente comunicado.
Se cifra el volumen de los clientes aspiracionales en el 39% y es el segmento mayor de clientes. Se caracterizan por exigir empresas más sostenibles, coherentes y cercanas. En este segmento se integran a la perfección los millennials, donde tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por productos sostenibles.
Recomendamos este estudio por todas las tendencias analizadas y, si quieres conocer más sobre las dos a las que hemos dedicado este post, no te pierdas nuestro próximo curso con la Cámara de Comercio sobre Comunicación de proyectos sociales.