En base al documento Secretos para crear alianzas estratégicas de alto impacto editado por LBG Associates, elaboraremos dos post sobre cómo construir este tipo de relaciones desde el punto de vista de las empresas.
En este primer post, nos centraremos en las fases de estas alianzas y en algunos secretos para alcanzarlas. Empezaremos por recordar qué criterios suelen usar las empresas para seleccionar las ONG para sus campañas sociales:
- Compatibilidad de la imagen entre ambas organizaciones.
- Alineación de la ONG con los objetivos y estrategia de la empresa.
- Audiencia similar.
- Reputación, capacidad y recursos disponibles de la ONG para llevar adelante el proyecto propuesto.
- Recursos necesarios de la empresa para asegurar que la relación saldrá adelante y eficiencia del programa propuesto.
- Coste del proyecto planteado en relación con su impacto previsto y posibilidad de medir sus resultados.
LBG Associates menciona trece pasos para la construcción de alianzas de alto impacto, que son:
- Obtén el apoyo del comité directivo a concepto de campaña social a desarrollar.
- Selecciona la causa.
- Comprende bien esa causa.
- Determina los objetivos de la campaña a nivel general.
- Investiga potenciales ONG aliadas.
- Define el alcance de la colaboración.
- Selecciona la ONG aliada.
- Diseña el alcance final y la naturaleza de la alianza incluyendo metas, objetivos y recursos, y ponlo por escrito.
- Consigue la aprobación final de las dos partes.
- Desarrolla la campaña en todas sus acciones y características.
- Implementa la campaña o, si es más apropiado, un piloto.
- Evalúa el impacto de la campaña y haz los cambios apropiados.
- Pon en marcha la estrategia de salida de la campaña, si es lo apropiado.
Al ver estos cómo se configuran estos pasos, está claro que se refieren a un programa social desarrollado conjuntamente por una empresa y ONG donde la compañía es quien toma la iniciativa y tiene muy clara la causa donde va a colaborar y cómo quiere implicarse. Este modelo no encaja en colaboraciones más pequeñas o donde la empresa solo va a implicarse parcialmente. Para lograr estas alianzas estratégicas de alto impacto, en la publicación se incluyen nueve secretos:
- La alta dirección de la empresa y de la ONG deben estar implicadas.
- La alianza debe estar alineada con los objetivos de inversión social de la empresa y con la misión de la ONG.
- Una ONG partner correcta hará posible una alianza, una ONG mal elegida la hará fallar. Es fundamental la alineación en las misiones y la química personal para trabajar juntos a largo plazo.
- Los roles y las responsabilidades deben estar claramente repartidas entre las dos partes.
- La comunicación no puede dejarse como algo secundario para el final, se debe contar con una estrategia de comunicación de la alianza con todos los grupos de interés.
- Los resultados y los impactos deben medirse en comparación con las metas y los objetivos fijados para crear un clima de mejora continua.
- Aunque la implicación de los empleados es deseable, no es imprescindible. Salvo que el voluntariado corporativo sea necesario, el compromiso de la plantilla es opcional.
- El alcance de la alianza debe estar alineado con los recursos aportados por la dos partes. Una alianza estratégica no debe ser siempre grande, incluso una colaboración demasiado grande puede ser menos efectiva y más difícil de gestionar.
- Para que una alianza estratégica sea exitosa no se requiere siempre una gran inversión. La clave del éxito no está en el dinero aportado sino en lo que los dos socios trabajan.
En breve, publicaremos el segundo post con algunas nuevas recomendaciones.